Автор: Древицький Остап Олександрович, аспірант (PhD) кафедри маркетингу МАУП
Актуальність роботи зумовлена зростаючою конкуренцією на ринку приватних медичних послуг і необхідністю надання якісної медичної допомоги пацієнтам. Зазначене спонукає до орієнтації на потреби споживачів при реалізації медичних послуг. Дослідження потреб споживачів – завдання сучасного маркетингу, який ставить людину в центр економічного розвитку суспільства [1-5].
В умовах ринкового середовища вивчення попиту і поведінки споживачів стає необхідною складовою ведення сучасного бізнесу в сфері послуг, відповідно, виникає особлива потреба міждисциплінарних підходів у виявленні реальних потреб споживачів. Вказане вимагає залучення до процесу маркетингових досліджень якості надання медичних послуг досягнень психології в аспекті використання її методик діагностики: емоцій, мотивацій, поведінки.
На сучасному етапі спостерігається парадоксальна ситуація: з одного боку, відбувається бурхливий розвиток практичної сторони маркетингу, з іншого – технології та методи досліджень у цій науці залишаються без особливих змін, основні інструменти маркетингових досліджень не завжди дають бажані результати. Це свідчить про необхідність розробки якісно інших принципів маркетингових досліджень, особливо, коли мова йде про ринок споживчих товарів і послуг.
Аналіз наукової літератури показав наявність арсеналу теоретичних положень щодо проведення маркетингових досліджень з використанням кількісних і якісних підходів. Перші з них вимагають великого масиву даних для отримання статистично вірогідних результатів. Якісні методи надають відповіді на запитання про важливі для споживачів характеристики товарів, про напрямки їх вдосконалення відповідно до потреб споживачів. У процесі проведення якісних маркетингових досліджень, як правило, використовують: глибинні інтерв’ю, роботу у фокус-групах, вивчення думок незалежних експертів [1-5].
Відповідно, саме для якісних маркетингових досліджень необхідні міждисциплінарні підходи з використанням психологічних методик діагностики. Наукова література з маркетингу показала наявність певних досягнень і проблем, що є закономірними для міжгалузевих процесів, а саме – їх суттєву результативність, однак недостатню динамічність впровадження нових психологічних методик у процеси маркетингових досліджень.
Отже, попри суттєву залежність ринку споживчих товарів і послуг від емоційного реагування, мотивацій і поведінки споживачів, у маркетингових дослідженнях для підвищення їх результативності ще недостатньо використовуються нові відповідні психологічні методики визначення емоційного ставлення споживачів до наданих послуг, їх мотивацій та поведінки на ринку.
Мета дослідження: розробити та провести апробацію міждисциплінарного комплексного підходу в процесі маркетингового дослідження якості надання медичних послуг у приватному медичному центрі.
Завдання дослідження:
- запропонувати принцип міждисциплінарного комплексного підходу для виявлення маркетингових проблем і підвищення результативності маркетингових досліджень;
- створити «батарею» експериментальних вербальних і невербальних тестів для проведення маркетингового дослідження якості надання медичних послуг;
- провести апробацію запропонованого комплексного підходу при проведенні експериментального маркетингового дослідження;
- оцінити результативність і показати перспективи проведення комплексних маркетингових досліджень якості надання медичних послуг.
Об’єкт: технології маркетингових досліджень.
Предмет: у результаті розробки та впровадження міждисциплінарного (з психологією) комплексного підходу при маркетингових дослідженнях, підвищити їх результативність з метою надання споживачам якісних медичних послуг.
Матеріал і методи дослідження. Теоретичним базисом дослідження слугували теорії маркетингу, технології проведення маркетингових досліджень, орієнтація на вдосконалення їх результативності.
Група респондентів була представлена 34-ма батьками хворих дітей (17 чоловіками і 17 жінками, середній вік яких становив 26±3.5 років). Аналізувався рівень задоволеності послугами приватного медичного центру при медичному обслуговуванні дітей респондентів.
Запропоновано до використання міждисциплінарний підхід з комплексом психологічних вербальних і невербальних методик діагностики емоційно-мотиваційних складових і поведінки споживачів медичних послуг.
Вербальні методи включали: анкети із закритими запитаннями, анкети з відкритими запитаннями, оціночні судження з використанням 10-бальної шкали. За 10-бальною шкалою оцінювали наступні параметри: ставлення до пацієнтів-дітей та до батьків; змістовність, інформативність консультацій; якість і зрозумілість рекомендацій (у тому числі – пропозиції альтернативних варіантів лікування) – в оціночному варіанті та невербально – за допомогою графічного тесту емоційного ставлення (далі скорочено – «ГТЕС»).
Невербальний ГТЕС являв собою графічні стилізовані зображення обличчя людини з можливістю швидкого визначення емоційного ставлення до надавачів послуг (рис.1.):
Рис.1. Невербальний графічний тест емоційного ставлення
До вказаних методик додано ще один невербальний тест колірного співвіднесення (далі – «ТКС») Прототипом ТКС був тест О. М. Еткінда. – «ЦТО» [6]. Модифікація тесту ЦТО заключалася у використанні 8 фломастерів, які відповідали кольорам карточок тесту М. Люшера [6], отже в процесі діагностики використовували фломастери: синього, зеленого, червоного, жовтого, фіолетового, коричневого, чорного і сірого кольорів.
Респонденти умовно позначали свій вибір тим чи іншим кольором, після чого проводилося ранжування кольорів послідовно від найбільш до найменш приємного. Цей тест надав можливість технічно швидко співвідносити надавачів послуг з кольорами, і визначати ранг кожного вибору.
Цікавим результатом ТКС було не стільки співвіднесення якості послуг з різними кольорами, скільки можливість визначення рангу кольорів, якими були позначені надавачі послуг, і відповідно, виникала можливість статистичної обробки отриманих даних з наступними висновками для маркетингових досліджень.
При збільшенні негативних оцінок (за результатами комплексного маркетингового дослідження) від 10 % батьків, – адміністрація оголошувала попередження медичним працівникам, і при повторенні такого рівня негативних оцінок за результатами дослідження – приймала рішення щодо припинення робочого контракту. Низький рівень граничного показника пояснювався тим, що при наданні медичних послуг існує особлива необхідність в їх якості та в уважному ставленні до пацієнтів.
Результати проведеної роботи. У даному дослідженні були використані первинні дані в результаті спеціально проведених якісних польових маркетингових досліджень; їх збір здійснювався шляхом: спостережень, опитувань, експериментально-психологічних методів. Використано внутрішні джерела: бесіди зі співробітниками, з їх керівниками та батьками маленьких пацієнтів.
Так званими симптомами для маркетингового дослідження були окремі скарги батьків дітей на неякісне обслуговування, порушення етики, відсутність позитивних результатів після призначеного курсу лікування. Можливі причини невдоволеності батьків консультаціями були наступні: складні випадки захворювань у дітей; випадкові непорозуміння між батьками та медичним персоналом, недобросовісне ставлення до своїх обов’язків зі сторони працівників; застарілі рекомендації та неетичне ставлення до пацієнтів.
Відповіді на запитання закритої анкети показали результати, які після їх обробки зведені у табл.1.
Таблиця1. Показники небажаної поведінки лікарів
*Надавали / не надавали інформацію про альтернативні варіанти лікування
У таблиці показано кількість і відсоток респондентів, які за оцінками (у балах від 1 до 10) показали, що ті чи інші параметри обслуговування з боку лікарів були нижчі за 6 балів. Кількість таких респондентів не перевищувала 5-ти з 34 респондентів, однак це були різні люди. Підрахунок показав тривожну ситуацію при обслуговуванні пацієнтів деякими лікарями: окулістом, оториноларингологом, лікарем-лаборантом і хірургом.
Слід зазначити, що лікарі хірургічних спеціальностей часто не надають належної уваги формі спілкування з пацієнтами, однак менеджер компанії вважав, що такий підхід лікарів не є вірним для надання медичних послуг у приватному медичному центрі.
Дещо за іншими параметрами оцінювали працю середнього медичного персоналу. Враховували виконання ними своїх обов’язків за 10-бальними показниками, і в наступній таблиці показано, які з працівників отримали занижені бали (табл. 2).
Таблиця 2. Показники небажаної поведінки медичних сестер
Як видно за результатами обстеження, можна спостерігати показники небажаної поведінки у однієї з медичних сестер.
Невербальні тести надали додаткову інформацію про емоційне неприйняття пацієнтами поведінки деяких надавачів медичних послуг. Саме у лікаря-окуліста та медсестри А. спостерігалося понад 10% негативних оцінок за тестами ТКС і ГТЕС: більше 3-х респондентів показали негативне емоційне ставлення до вказаних медичних працівників. Показники невербальних тестів співпадали з даними бесід та опитувань пацієнтів.
Отже, за вербальними та невербальними оцінками респондентів двоє працівників приватної медичної організації отримали від пацієнтів занижені оцінки їх діяльності. Показники понад 10% викликали тривогу щодо неналежного ставлення працівників до своїх обов’язків і до пацієнтів, про що медичний персонал був попереджений.
За результатами цього дослідження слід підкреслити наступне: приклад маркетингового дослідження щодо якості надання медичних послуг показав зручність і ефективність використання міждисциплінарного комплексного підходу в оцінці діяльності медичних працівників. Комплексний підхід надав можливість виявити і підтвердити спостереження і скарги, які зрідка висловлювали споживачі медичних послуг.
Дослідження наявності у окремих працівників неприйнятної поведінки не виявило критичного її рівня, однак для фірми було важливо підвищувати імідж своєї організації. У філософії, слогані та рекламі організації було закладено ідею турботливого ставлення до пацієнтів, отже орієнтація на високий рівень обслуговування вимагала якості та відповідного рівня ставлення до хворих.
Сам принцип проведення маркетингового дослідження із залежністю від споживачів послуг, а не від керівництва, – може сприяти поліпшенню якості медичних послуг. Після проведення досліджень менеджером організації було проведено пояснювальну роботу з працівниками: їх попереджено про ризики втрати роботи та про матеріальні стимули, які будуть надаватися фірмою при відмінному виконанні працівниками своїх обов’язків.
Отже, як видно з дослідження, комплекс вербальних і невербальних методик у процесі маркетингових досліджень може бути використаний для роботи з працівниками медичної сфери з метою поліпшення якості медичних послуг.
У цілому, комплексний підхід при маркетингових дослідженнях з оцінками результатів вербальних і невербальних методик може сприяти підвищенню їх результативності. Невербальні тести, зокрема ТКС може надавати додаткову інформацію при виготовленні реалами споживчих послуг.
Висновки:
- Міждисциплінарний підхід при проведенні якісного маркетингового дослідження з акцентом на комплексність з використанням психологічних вербальних і невербальних методик діагностики різних сфер психічної діяльності споживачів: поведінки, емоційно-мотиваційної сфери в аспекті їх ставлення до споживчих послуг, – відповідає потребам сучасного ринку.
- Розроблено «батарею» вербальних і невербальних тестів для проведення якісного маркетингового дослідження медичних послуг; проведено апробацію запропонованого комплексного підходу в процесі пілотного маркетингового дослідження, отримано результати, що сприяли виявленню та розв’язанню маркетингової проблеми.
- Оцінено результативність при діагностиці маркетингової проблеми з додатковим використанням невербальних психологічних тестів (у дослідженні підтверджено неупередженість оцінок респондентів) і вказано на перспективи проведення комплексних маркетингових досліджень медичних послуг з метою підвищення їх якості та вирішення кадрових питань.
Література:
- Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2006. – 260 с.
- Блэкуэлл Д. Поведение потребителей. / Д. Блэкуэлл, П. Миннард, Д. Энджел. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с. – (9).
- Войчак А. Маркетингові дослідження: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни / А. Войчак. – К.: Київський нац. економ. ун-т., 2001. – 119 с.
- Демків Я. В. Методичні підходи до проведення досліджень споживчих потреб на ринках високотехнологічних товарів / Я. В. Демків // Вісн. Нац. ун-ту «Львів. Політехніка». – № 698 : Проблеми економіки та управління. – Л.: 2011. – с. 41-49.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: ИД «Вильяме», 2001. – 944 с.
- Эткинд А. М. Цветовой тест отношений и его применение в исследовании больных неврозами / Эткинд А. М. // Социально-психологические исследования. – 1980. – № 1. – с. 110-114.
